买的人变了,于是珠宝行业营销也就变了

2018-12-05

珠宝行业经过黄金十年后,陷入调整期。自去年以来,珠宝行业开始逐步回暖。来自中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示,2017年我国珠宝行业零售总额超过6200亿元,预计 2020 年可达到 7500亿元(CAGR7.0%)复合增长率7%

中国珠宝行业零售额


近期,多家珠宝品牌发布财报显示,营收和利润双增长。前不久,京东金融发布了9、10月大数据消费指数报告。报告显示,受到翡翠玉石从线下逐渐转为线上销售和消费者个性化需求增多等方面因素影响,珠宝首饰在这种环境下持续跳涨,10月同比增速达到458%。

 

这一喜人现象,是消费者升级和珠宝品牌针对年轻客群的一系列调整动作共同促成的。今天,我们就对珠宝行业的客群进行深入分析。

 

消费者升级

年轻人成为购买主力


来自智研咨询的研究显示,中国年轻一代(80后)已成我国消费主力,20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%,远高于40岁以上消费者的38%左右水平。

 

于是乎,在消费升级的大环境下,80、90后从50、60后“中国大妈”手中接过了购买黄金、珠宝首饰的接力棒,成为了市场的消费主力。


这个年龄层面的消费者一方面有婚俗等方面的刚性需求,另一方面,也与其逐渐成熟的投资观念有关。这间接导致更多消费者抱着保值增值心态进行投资,加速了珠宝首饰的增长。

 


消费观念升级

设计感比原材料价值重要


珠宝消费者的购买倾向,从选择国外一线大品牌,转向选择品牌的个性化多样化。


追求个性化的“90后”、“80后”与传统“60后”和“70后”的消费观已有很大差别。年轻消费者会更多考虑商品本身的设计感以及佩戴的愉悦感受。消费者更关注产品的设计和材质,所以根据客户的需求做个性化定制将成为消费的一个主旋律。

 

年轻消费者对珠宝功能要求越来越多,从而对市场产生了显著影响。据统计,中国排名前十位的珠宝公司占有市场总份额不到30%,个性化、设计感使得珠宝行业很难出现真正意义上的垄断者。要想在市场中占有一席之地,除了要走精品化之路外,还要注重差异化和个性化的表达,扩大消费者的产品选择。



消费环境升级

线下销售向线上营销转型


作为低频消费行业,随着近几年来经济增速放缓以及电商的冲击,加上人们对网购的依赖,使得珠宝行业也需要转变发展思路和经营方式。


传统的营销渠道太过狭隘,传播效果也远不如线上宣传,很多珠宝企业便寻求新的经营渠道。

 

信息流广告就是其中一个行之有效的手段。


最开始仅仅是一些中小品牌以一些比较奇特的产品进行试水,当广告效果真正带来销量增长之后,越来越多的大品牌也开始进入信息流广告领域,为珠宝行业吸引大量移动端用户提供强有力的支持。


当然,珠宝行业在产品设计、材质以及品牌上都要进行包装,经过这样的包装,才能真正吸引线上客流的青睐,也才能真正突破在商场和线下店的传统商业制约。

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